作者 | 魚三隹

上線只有四個月的 Temu，正在北美市場「蒙眼狂奔」。

依靠「燒錢投廣告」+「社交裂變」的增長策略，Temu 在上線不到兩個月就成功登頂美區(qū) iOS 免費下載榜，并持續(xù)霸榜至今。根據(jù) SensorTower，Temu 全球下載量已經(jīng)超過 1900 萬次（截至 1 月 24 日），其中 95% 都來自北美地區(qū)。

(資料圖)

來源：七麥數(shù)據(jù)

過去一年，受通貨膨脹和經(jīng)濟下行影響，美國消費者也不得不向低價商品低頭，折扣店購物已經(jīng)成為不少人的選擇。從這層意義上而言，Temu 選擇了一個巧妙的時機。超低的定價也讓消費者對 Temu 尤其寬容——「你不會得到最好的產(chǎn)品，但這沒關(guān)系」「即使十件里面壞了九件，還是比亞馬遜便宜」……

然而在第一波沖擊過去后，這種寬容在減少，消費者的抱怨正在增多。iOS 新增的一二星評價中，已經(jīng)有用戶展露出對物流緩慢、產(chǎn)品質(zhì)量低等問題的不滿；在專門評價消費體驗的美國網(wǎng)站 BBB（Better Business Bureau），Temu 的用戶評級已經(jīng)跌至 1.78 星。

再加上去年 12 月取消郵費補貼后商家側(cè)的不滿也在增加，極速增長下的 Temu，隱憂開始浮現(xiàn)。

01

「我真的很想

要這 20 美元！」

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，2023 年第一個月的 31 天里，Temu 有 28 天占據(jù)美區(qū) iOS 免費下載榜首，將 SHEIN 等競爭對手遠遠甩在身后。

最近 3 個月，Temu 在 iOS 免費應用下載榜的排名丨來源：七麥數(shù)據(jù)

有關(guān) Temu 的帖子一度像「野火」一般在 Facebook、Twitter、TikTok 等社交應用上傳播。直到現(xiàn)在，如果你在某平臺上搜索 Temu 相關(guān)話題，仍然能看到層出不窮的新帖，有人細心為收到的商品作出測評，有人則是簡單粗暴地貼上「邀請碼」，請求別人「湊人頭」。

Twitter 上類似的帖子有很多 | 圖片來源：網(wǎng)絡截圖

「I really want that $20.（我真的很想要這 20 美元。）」Twitter 上，一個女孩貼出了 Temu 的網(wǎng)頁鏈接，語氣懇切地邀請朋友們加入。除了這類隨處可見的拉人貼，相關(guān)帖子的評論區(qū)里也到處有人粘貼自己的「邀請碼」。

讓美國年輕人欲罷不能的是 Temu 推出的「Referral Bonus」玩法，具體規(guī)則是：用戶通過 WhatsApp、Twitter、Facebook 等平臺邀請新用戶注冊 Temu，每邀請 5 位好友即可獲得 20 美元現(xiàn)金，拉的人頭越多，獎勵越豐厚。

受美國法律影響，Temu 不能直接照搬國內(nèi)的「砍一刀」玩法，但「Referral Bonus」顯然照搬了拼多多在國內(nèi)做社交裂變的精髓。通過讓消費者自發(fā)在社交關(guān)系鏈中發(fā)布有關(guān) Temu 的信息，在有限的引流成本內(nèi)，實現(xiàn)傳播次數(shù)的指數(shù)型增長。

除了社交裂變外，Temu 也模仿了 2018 年 TikTok 早期推廣的老路，通過 KOL 開箱測評、投放內(nèi)容廣告等形式在 Facebook、Instagram、TikTok 等社交媒體投放廣告獲客。Meta 廣告庫的資料顯示，僅 2023 年 1 月，Temu 就在 Facebook 上投放了至少 6400 條廣告。

據(jù) Similarweb 的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Temu 的社交媒體流量占比 21.5%，其中 Facebook 是最大的流量來源，占比高達 69.06%。

燒錢投社交媒體廣告和社交裂變雙管齊下，上線一周 Temu 就沖進了美國購物應用的第 14 名，上線兩周多就超越亞馬遜和 SHEIN。

根據(jù) TechCrunch，10 月份時 Temu 在美國的日均安裝量約 4.3 萬次，同期低于競爭對手 SHEIN 的 6.2 萬次；而到 11 月，盡管 SHEIN 攀升至日均 7 萬次，Temu 卻大幅增長至 18.7 萬次；到 12 月份，Temu 日均安裝量繼續(xù)升至 18.7 萬次，是 SHEIN 的三倍之多。

Temu 的冷啟動大獲成功，除了策略和「鈔能力」的支撐，時機也是一個重要的因素。按照一句俗話說，就是「趕的早，不如趕得巧」。

02

Temu 何以突圍？

北美市場一向是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海時最難啃的骨頭之一，除了 TikTok，中國互聯(lián)網(wǎng)公司鮮有在北美取得成功的案例。尤其電商平臺，eMarketer 公布的榜單顯示，2021 年美國排名前十的電商中，沒有一個中國平臺的身影。

所以 Temu 把第一站放到北美，不看好的人也不在少數(shù)。但在 2022 年四季度上線，Temu 選擇的時機非常巧妙。

美國勞工統(tǒng)計局在去年發(fā)布的一項報告中，披露了自 2021 年 5 月至 2022 年 5 月，美國通脹率上升 8.6%，達到了近四十年內(nèi)的最大漲幅。

在高通脹、全球經(jīng)濟下行的大背景之下，「消費降級」成為 2022 年美國消費市場的最大趨勢。從食品雜貨到汽車汽油，各類商品價格均有不同程度上漲，一向「高傲」的美國消費者也不得不改變自身的消費習慣，開始提前做預算，購買打折商品，在購物決策上更加謹慎。

《2022 年美國消費者趨勢報告》的調(diào)查結(jié)果表明，有 49% 的美國人選擇在支出上保持謹慎態(tài)度，對于低價商品的興趣正在提升。

如果說有較高且穩(wěn)定收入的美國中產(chǎn)家庭已經(jīng)習慣在亞馬遜上購物，那么受高通脹影響極大的普通家庭、收入不穩(wěn)定的年輕人、以及其他對價格敏感的群體，則正在「呼喚」一個更為平價的購物渠道。

這樣的背景下，Temu「從天而降」。

Temu 的價格比亞馬遜、SHEIN 均要低 | 圖片來源：視覺中國

與拼多多一樣，Temu 同樣主打低價策略，平臺上商品的定價集中在 0.09-20 美元之間，甚至還提供 1 美分的商品。美媒用「Everyday"s Black Friday（每天都是黑五）」的評價，表露出對 Temu 上商品如此低廉的驚訝。據(jù) 36 氪報道，在美國黑色星期五期間，Temu 的價格比亞馬遜低 10% 到 20%，比 SHEIN 低 30% 到 60%。除了價格便宜，Temu 還支持商品免費包郵，3 個月內(nèi)均可免費退貨退款，無需退貨也可退款。

在低價商品供給端，受亞馬遜封店潮的影響，大量中小商家也急需通過其他平臺清理庫存。

一直以來，中國賣家想要進入美國主流市場就逃不開在亞馬遜上開設店鋪，但亞馬遜對中小賣家并不友好。2018 年、2021 年，亞馬遜都曾爆發(fā)過封店潮，據(jù)報道有超過 5 萬的中國賣家被封，行業(yè)損失超千億元。中小賣家抗風險能力原本就弱，一旦被封，極易陷入商品積壓、資金鏈斷裂的危險境地。

Temu 的出現(xiàn)無疑提供了一條出路。上線初期，Temu 推出了「2022 年多多出海扶持計劃」，計劃投入百億級別資源包，聯(lián)合 100 個產(chǎn)業(yè)帶，首期打造 100 個出海品牌，扶持 10000 家制造企業(yè)直連全市場。對于出海制造企業(yè)，平臺承諾長期采取 0 保證金入駐，0 傭金的優(yōu)惠政策，還為商家提供全方位的基礎設施服務，包括國內(nèi)外倉儲、跨境物流以及售后服務等。

實際上，Temu 的這一步也與早年的拼多多如出一轍。2015 年，國內(nèi)電商開始嘗試升級，淘寶進行了「天貓化」、京東舍棄了「拍拍網(wǎng)」，許多尾部小商家失去平臺扶持、難以盈利。而拼多多則抓準時機將這部分賣家收攏至自己的平臺，收獲賣家資源的同時也逐步構(gòu)建起高效的低端供應鏈。

與此同時，在 Temu 上線前夕，拼多多也沒少做準備。據(jù)媒體報道，2022 年 1 月初，拼多多開始籌備出海項目，5 月項目正式啟動，先后有 80 名供應鏈員工搬往位于廣州番禺的總部，多名管理人員奔赴美國實地調(diào)研。主管 Temu 業(yè)務的 COO 顧娉娉，早在拼多多成立前就曾跟著黃崢做過出海業(yè)務，出海經(jīng)驗豐富。

在電商出海領域，Temu 算是「后來者」，但對于奉行「做正確的事，把事情做對」的拼多多而言，爭最早出海的名頭并沒有意義，等待一個「正確」的時機往往能更快突圍。通過將國內(nèi)低端供應鏈與美國市場有著「消費降級」需求的消費者連接起來，Temu 實現(xiàn)了快速起盤。

03

「危機」浮出水面

但在成功破局之后，隨著時間的推移，一系列危機也開始浮出水面。

近期有外媒報道，美國商業(yè)評價網(wǎng)站 BBB（Better Business Bureau）已經(jīng)收到了 30 多起有關(guān) Temu 的投訴，有不少消費者表示自己遲遲收不到包裹、客服服務不到位、多次向平臺反映問題無果。目前，Temu 在 BBB 的評級為 C，用戶的平均評級跌至 1.78 星，至今仍有許多投訴沒能得到 Temu 的妥善解決。BBB 的發(fā)言人認為：「對于一家新公司而言，短時間內(nèi)收到這么多投訴是不正常的?！?/p>

從拼多多自身和其他同類平臺的經(jīng)歷來看，遭遇大量負面輿論的沖擊似乎是主打低價消費品的購物平臺都會經(jīng)歷的階段。

拼多多在國內(nèi)也曾有過類似遭遇，2018 年，剛剛上市的拼多多曾因平臺假貨、產(chǎn)品質(zhì)量差等問題成為輿論焦點，股價也因此一度暴跌；而有著「美版拼多多」之稱的 Wish，同樣因商家門檻低、商品質(zhì)量低劣而備受議論，用戶數(shù)不斷減少的同時股價也持續(xù)下跌。

低價產(chǎn)品的質(zhì)量一旦無法保證，用戶就注定會流失，因此尋找「平價」與「質(zhì)量」間的平衡點就成為平臺的重要課題。為此拼多多主動「打假」，2018 年 9 月，拼多多關(guān)閉了涉嫌違規(guī)的 5500 多家店鋪，下架問題商品超 770 萬件，試圖以此提升產(chǎn)品質(zhì)量，挽救用戶口碑。

而當口碑下滑的苗頭出現(xiàn)之際，Temu 也在過去兩個月里做出應對：收緊對賣家的補貼，提升選品標準，從而篩選出能夠提供足夠多質(zhì)優(yōu)價廉商品的賣家、供貨商。

去年 12 月，Temu 發(fā)布新規(guī)，VMI（賣家發(fā)貨到國內(nèi)倉庫，由 Temu 負責國內(nèi)、外物流配送費）賣家，不再享受 100% 免費物流政策，自 1 月 12 日起，賣家與平臺各自將承擔 50% 的物流費。與此同時，賣家在 Temu 平臺填寫的商品重量或者體積，如果與實際數(shù)字相比超出一定的范圍，賣家要向平臺支付違約金；商品一旦因質(zhì)量問題引發(fā) 1 星評價就極有可能被下架。

賣家群中發(fā)布的消息 | 圖片來源：網(wǎng)絡

平臺突然收緊政策，賣家坐不住了。本身由于 Temu 采取的策略是由賣家供貨，平臺掌握定價權(quán)，賣家已經(jīng)在以極低的利潤給 Temu 供貨了，一旦新規(guī)施行，新增的物流成本與罰款壓力無疑將是壓在賣家身上的兩座大山，賣家的利潤空間再次被擠壓。一時間，Temu 在賣家圈內(nèi)的評價驟降，很多小賣家紛紛考慮撤出。

Temu 吸引了用戶，正要開始提高平臺的銷售額，卻要維持「消費者的口碑」和「供應商的信任」之間危險的平衡。而 Temu 面臨的挑戰(zhàn)不止于此，還有對手的模仿和競爭，據(jù)報道速賣通也于去年 11 月底推出了同樣的全托管模式，即商家供貨、平臺定價。

雖然有一個近乎「夢幻」的開局，但 Temu 的挑戰(zhàn)，才剛剛開始。

*頭圖來源：視覺中國

關(guān)鍵詞： temu shein