出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺中國

(相關(guān)資料圖)

1月12日，優(yōu)衣庫母公司日本迅銷（以下簡稱“迅銷”）發(fā)布了2022年9月至2022年11月的財(cái)季財(cái)報(bào)。季度內(nèi)迅銷營收同比增長14.2%至7163億日元，歸母凈利潤同比下降9.1%至850.7億日元。季度內(nèi)，迅銷呈現(xiàn)出增收不增利的情況。

對(duì)于季度業(yè)績，迅銷方認(rèn)為“優(yōu)衣庫在中國大陸市場的業(yè)務(wù)受到疫情因素影響導(dǎo)致利潤下降”，據(jù)悉在中國大陸市場，季度內(nèi)優(yōu)衣庫有約247家店鋪臨時(shí)停業(yè)。而優(yōu)衣庫在中國香港和中國臺(tái)灣市場，也并未于“傳統(tǒng)銷售旺季11月”表現(xiàn)出強(qiáng)勢增長性——由于今年11月兩地的氣溫比往年更高，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)秋冬產(chǎn)品的消費(fèi)興趣有所延后。

在迅銷的大本營日本市場，上漲的成本正在蠶食迅銷的利潤。因?yàn)槿赵獌稉Q美元匯率急劇貶值，優(yōu)衣庫在日本市場面臨持續(xù)的成本壓力，這導(dǎo)致季度內(nèi)日本優(yōu)衣庫毛利率同比下降1.1%。與此同時(shí)，日本優(yōu)衣庫在季度內(nèi)上調(diào)了店鋪內(nèi)兼職店員和其他臨時(shí)工的時(shí)薪，并增加了策略性廣告推廣費(fèi)，一系列因素都導(dǎo)致日本優(yōu)衣庫成本壓力上升。

在多重挑戰(zhàn)下，季度內(nèi)迅銷存貨增加843億日元，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物減少4442億日元。

對(duì)迅銷而言好的消息是，東南亞已經(jīng)成為迅銷的增長引擎。

“東南亞、南亞及大洋洲地區(qū)實(shí)現(xiàn)收入和利潤大幅增長。”迅銷方表示持續(xù)在當(dāng)?shù)氐耐茝V，有效提高了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)優(yōu)衣庫的支持度。值得注意的是，在迅銷的統(tǒng)計(jì)口徑中，越南、新加坡、印尼、泰國、馬來西亞、菲律賓等東南亞國家和韓國、澳大利亞被統(tǒng)一納入“亞洲其他地區(qū)及大洋洲”市場。而這一市場在過去幾年中是迅銷增長態(tài)勢最好的。

在2021年11月，亞洲其他地區(qū)及大洋洲市場貢獻(xiàn)給迅銷的收入占公司總收入比尚為10.3%，而2022年11月這一數(shù)字已經(jīng)上升為15.4%。從收入上看，季度內(nèi)亞洲其他地區(qū)及大洋洲市場同比增長70.1%——這是迅銷各大區(qū)域市場中增速最快的。

有鞋服分析人士認(rèn)為，過去長時(shí)間里大中華區(qū)市場都是迅銷增長態(tài)勢最好的市場，但隨著中國本土品牌強(qiáng)勢崛起、新一代消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣變化，迅銷在大中華區(qū)市場正面臨更大的挑戰(zhàn)。而在東南亞市場，這里不僅有更多的空白地帶、迅銷的模式在這里也更容易呈現(xiàn)出“降維優(yōu)勢”，發(fā)力東南亞對(duì)迅銷而言是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的選擇。

越南能支撐優(yōu)衣庫再次發(fā)育嗎？

2019年是優(yōu)衣庫發(fā)力東南亞市場的關(guān)鍵周期。這一年，優(yōu)衣庫在越南開設(shè)的第一家門店開業(yè)，據(jù)越南當(dāng)?shù)氐拿襟w報(bào)道，當(dāng)天這家優(yōu)衣庫人滿為患——多達(dá)2000人在門外早早排隊(duì)，平均排一小時(shí)才能入店消費(fèi)。

這家于2019年四季度在胡志明市開設(shè)的優(yōu)衣庫門店，是迅銷在東南亞市場開設(shè)過的最大門店。自此，優(yōu)衣庫開始加速推進(jìn)在越南、印尼、緬甸、菲律賓等市場的開店速度，甚至提出過“2022年前400家門店”的目標(biāo)。

值得注意的是在2019年中國市場已經(jīng)進(jìn)入了直播大戰(zhàn)時(shí)代：鞋服品牌開始嘗試直播間帶貨，更為年輕的消費(fèi)群體逐漸習(xí)慣“小紅書、抖音種草、直播間拔草”的模式。而此時(shí)東南亞市場依然倚重傳統(tǒng)的線下門店渠道以及電視臺(tái)、廣播等中心化流量媒介。

有分析人士指出，迅銷在東南亞越南等市場的拓展非常注重線下地推、電視廣告等方式。“在短期內(nèi)大量投放廣告，迅速影響心智。”一個(gè)明顯的結(jié)果是，2019年~2020年隨著迅銷在越南等市場加大投放力度，優(yōu)衣庫也成為了到日本旅游的越南游客“最頻繁打卡的日本門店之一”。

在東南亞，優(yōu)衣庫并非毫無對(duì)手。以胡志明市為例，在這里ZARA、H&M耕耘多年。面對(duì)競爭，迅銷在越南選擇了特殊的方式：不急于擴(kuò)張，精選點(diǎn)位。

自2019年進(jìn)入越南市場后，在后續(xù)三年中優(yōu)衣庫越南門店總數(shù)剛剛達(dá)到15家。這些優(yōu)衣庫門店普遍面積在1500~2000平米，而點(diǎn)位一般會(huì)選在人流量最大、最火爆的購物區(qū)之中。以優(yōu)衣庫河內(nèi)門店為例，“ Vincom Ba Trieu”是河內(nèi)最知名的老牌購物區(qū)，優(yōu)衣庫拿下這里的點(diǎn)位后改裝出了一間3層的門店。值得注意的是，這家門店除了購物區(qū)外，還留出了許多放置展品、供顧客休息的區(qū)域。在“ Vincom Ba Trieu”購物區(qū)，經(jīng)常有龐大的客流量只是觀看而并不購物，優(yōu)衣庫通過預(yù)留休息區(qū)域吸引這些“逛街型顧客”，并通過將對(duì)方引到店中休息種草、營銷。

東南亞對(duì)迅銷而言可能是極為特殊的。自2017年以來，越南當(dāng)?shù)氐男S及原料供貨方開始更頻繁地參與到迅銷的供應(yīng)鏈生態(tài)中。據(jù)《日經(jīng)亞洲評(píng)論》統(tǒng)計(jì)，2017年以來優(yōu)衣庫供應(yīng)商中的越南商家數(shù)量上漲約40%。

目前，越南已經(jīng)是中國之后迅銷旗下產(chǎn)品的第二大生產(chǎn)國，在迅銷合作的紡織工廠里越南工廠占比高達(dá)16%。在2022年，因?yàn)橐咔橐蛩卦侥蠈?duì)部分工廠做出開工限制，這導(dǎo)致迅銷整個(gè)供應(yīng)鏈的波動(dòng)——甚至最終新品上市時(shí)間推遲。

2022年開始，東南亞在迅銷商業(yè)版圖中的權(quán)重有進(jìn)一步提高的趨勢。2022年1月生效的《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP），正是催化劑。

在RCEP框架下，關(guān)稅減免正在引發(fā)供應(yīng)鏈向“勞動(dòng)力更低廉”的市場轉(zhuǎn)移。自2022年開始，迅銷持續(xù)把產(chǎn)能向越南、孟加拉等地轉(zhuǎn)移。這些東南亞國家低廉的勞動(dòng)力，不僅可以降低迅銷整體的用工成本，也可以讓迅銷騰挪出更多的資金去應(yīng)對(duì)日本市場的“漲薪潮”。

在日本，年輕一代不僅“不愿意去紡織廠”，也“不愿意去當(dāng)?shù)陠T”。在日本機(jī)構(gòu)做出的調(diào)查中，日本年輕人最渴望做的職業(yè)前三名分別是：醫(yī)生、創(chuàng)業(yè)者、飛行員。2022年，由于用工壓力，迅銷上調(diào)了日本店員的薪水。

在這樣的背景下，擁有更低廉勞動(dòng)力、更具增長性消費(fèi)力的越南市場，逐漸成為迅銷的香餑餑。2021年至今，迅銷高層多次公開表態(tài)對(duì)東南亞尤其是越南市場的看重，并透露出進(jìn)一步把產(chǎn)能等資源向越南聚集的心思。

但越南乃至整個(gè)東南亞市場短期內(nèi)很難支撐迅銷幾何級(jí)增長。在東南亞，來自韓國、美國的鞋服品牌已經(jīng)陷入紅海競爭，一些東南亞核心城市的點(diǎn)位在ZARA等品牌的爭奪下價(jià)格水漲船高。而一個(gè)更為關(guān)鍵的挑戰(zhàn)是：越南絕大多數(shù)普通消費(fèi)者，最常見的鞋服消費(fèi)以更具性價(jià)比的品牌甚至白牌為主，優(yōu)衣庫在越南市場內(nèi)更像是“國外大牌”而非“性價(jià)比最高的日常品牌”。這意味著，在越南市場，優(yōu)衣庫可能需要調(diào)整自己的復(fù)購策略。

眼下，擺在迅銷面前的核心命題是：如何在成本高企的壓力下，盡快開拓新興市場。就在本月，據(jù)日本共同社報(bào)道，迅銷將把日本員工的收入最多上調(diào)40%左右。一旦這一行動(dòng)落地，迅銷的成本壓力勢必陡增。僅憑15家越南門店，迅銷恐怕不能解決自己的燃眉之急。

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