作者 |春暉

編輯 |釗

(相關(guān)資料圖)

“全是科技與狠活兒”

辛吉飛，這個(gè)禿頭大漢嘴一歪，說(shuō)著這樣帶勁又洗腦的slogan，讓多少粉絲沉迷其中不能自拔。

但是，在抖音20天爆火，席卷650萬(wàn)粉絲之后，辛吉飛突然銷號(hào)，退出抖音。9月21日晚，辛吉飛決定注銷抖音賬號(hào)。

度過(guò)了用戶申請(qǐng)注銷賬號(hào)之后的7天審核期，辛吉飛的抖音賬號(hào)，于9月28日徹底消失在抖音平臺(tái)，只留下關(guān)于“飛哥”的傳說(shuō)和抖音網(wǎng)友的懷念。

這樣一位被網(wǎng)友戲稱為中國(guó)版“絕命毒師”、現(xiàn)實(shí)版“?？怂箍萍肌贝髠b的抖音網(wǎng)紅，為何在爆紅之后突然退出國(guó)內(nèi)最大的短視頻平臺(tái)？這背后又有什么樣的利益糾葛和紛爭(zhēng)？

我們從抖音的產(chǎn)品屬性、用戶定位、變現(xiàn)方式以及辛吉飛的內(nèi)容風(fēng)格角度來(lái)探討這個(gè)問題。

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辛吉飛被抖音“優(yōu)化”了？

憑借各種食品添加劑和替代品，辛吉飛如同中國(guó)版“絕命毒師”，可以制作出我們常見常吃的各種食品。

三花淡奶兌開水，就制作出奶白奶白的牛骨白湯；鴨肉邊角料，就能做成顏色鮮艷逼真的肥牛卷；一堆化學(xué)制劑，三下五除二就能攪拌出透明拉絲的明膠燕窩。

如此簡(jiǎn)單明了揭穿食品行業(yè)的“內(nèi)幕”，辛吉飛成功在人們心中塑造了一個(gè)解密食品行業(yè)“?？怂箍萍肌贝髠b形象（?？怂箍萍迹恰队⑿勐?lián)盟》游戲中代表著魔法水晶與科技融合的產(chǎn)物，但在辛吉飛口中成為食品添加劑的代名詞）。

這也讓一些抖音粉絲對(duì)這位揭秘者的視頻多加追捧。在抖音平臺(tái)20天內(nèi)，辛吉飛多個(gè)視頻成為爆款，點(diǎn)贊過(guò)百萬(wàn)，漲粉450萬(wàn)。

不過(guò)，人紅是非多。

因?yàn)槭称分谱饕曨l過(guò)于露骨，辛吉飛的部分內(nèi)容也引起部分受眾或者廠商的不適，不乏大量黑粉的存在。但截至9月27日晚間，辛吉飛成功在抖音平臺(tái)吸粉超840萬(wàn)。

隨著辛吉飛的粉絲越多，其影響力也在不斷加大。9月7日，中國(guó)食品報(bào)融媒體接連發(fā)布了兩版“辟謠視頻”，點(diǎn)名批評(píng)辛吉飛販賣焦慮，宣揚(yáng)“低價(jià)有罪論”，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

在抖音擁有巨大粉絲群體的辛吉飛，在9月21日晚，突然決定注銷賬號(hào)。

據(jù)辛吉飛發(fā)布的視頻顯示，9月21日當(dāng)晚，他接到了來(lái)自抖音客服官方人員的電話。

對(duì)方表示，“收到大量用戶舉報(bào)，平臺(tái)考慮到其作品影響，沒有對(duì)個(gè)別添加劑介紹詳細(xì)成分，存在一概而論現(xiàn)象情況，要求后續(xù)作品用語(yǔ)及話術(shù)方面，應(yīng)該做一些優(yōu)化和調(diào)整”。

辛吉飛在電話中回應(yīng)抖音官方客服稱，“視頻里有介紹添加劑成分，且內(nèi)容沒違規(guī)沒違法”，隨即掛斷電話，后注銷賬號(hào)。

第二天，辛吉飛發(fā)聲，內(nèi)容沒違規(guī)沒違法，抖音賬號(hào)也沒想著變現(xiàn)，注銷了不后悔，還有在運(yùn)營(yíng)其他平臺(tái)賬號(hào)。

度過(guò)了用戶申請(qǐng)注銷賬號(hào)之后的7天審核期，辛吉飛超900萬(wàn)粉絲的抖音賬號(hào)，于9月28日徹底在抖音平臺(tái)消失。

看起來(lái)，是辛吉飛主動(dòng)退出抖音，注銷抖音賬號(hào)。其實(shí)，從抖音官方客服以及辛吉飛在抖音的反響來(lái)看，抖音或許本身并不適合辛吉飛這樣的土味平民大V。

2

并不適宜“辛吉飛們”的抖音土壤

在抖音爆火之前，辛吉飛系列賬號(hào)已經(jīng)在多平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布和運(yùn)營(yíng)。其中，其曾在快手耕耘5年，卻鮮有收獲。

從辛吉飛在快手平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)數(shù)據(jù)來(lái)看，從2018年10月發(fā)布第一條動(dòng)態(tài)到現(xiàn)在，已經(jīng)過(guò)去5年之久，粉絲量500萬(wàn)左右，是抖音粉絲數(shù)量的一半多點(diǎn)。

在火起來(lái)之前，辛吉飛的快手視頻點(diǎn)贊一般都只有幾十?dāng)?shù)百個(gè)，連網(wǎng)紅都算不上，更毋談粉絲以百萬(wàn)計(jì)了。

如果以火爆一時(shí)和粉絲量為唯一標(biāo)準(zhǔn)的話，抖音無(wú)疑是辛吉飛發(fā)展的最佳平臺(tái)，20天就狂攬幾百萬(wàn)粉絲。但是一個(gè)平臺(tái)到底適合發(fā)展與否，往往要考慮很多方面的因素。

第一，平臺(tái)算法策略不同，讓辛吉飛們難以在抖音長(zhǎng)存。

就抖音平臺(tái)而言，其快速發(fā)展的背后，是有著字節(jié)跳動(dòng)相對(duì)成熟的算法體系作為強(qiáng)有力支撐。通過(guò)企查查了解到，字節(jié)跳動(dòng)的視頻推薦相關(guān)專利大約20余個(gè)，其總專利數(shù)量達(dá)7000余個(gè)。

平臺(tái)算法屬于抖音的核心，抖音屬于典型的中心化算法機(jī)制，所謂中心化算法就是視頻不斷進(jìn)入頂級(jí)流量池的過(guò)程，抖音的算法邏輯大致可分為：

1、視頻識(shí)別審核并歸類；2、推薦進(jìn)入初級(jí)流量池；3、推薦進(jìn)入二級(jí)流量池；4、多級(jí)流量推薦。每級(jí)流量池都有相對(duì)應(yīng)的進(jìn)入門檻以及推薦機(jī)制，抖音會(huì)給視頻賦予其相應(yīng)的熱度權(quán)重。

換句話說(shuō)，抖音的算法決定了它是將熱度放在第一位的。類似于《英雄聯(lián)盟》游戲中的打野支援，即“幫優(yōu)不幫劣”，對(duì)于爆款視頻會(huì)提供更多的流量及曝光扶持，使“優(yōu)者更優(yōu)”，受這種規(guī)則影響，自然就催生出了眾多爆款視頻。

在平臺(tái)算法方面，抖音的算法是流量至上，為爆款視頻的誕生大開方便之門，在通常情況下，一條爆款視頻可能會(huì)為賬號(hào)漲粉數(shù)十萬(wàn)甚至數(shù)百萬(wàn)之多。

而快手的推薦算法中曾經(jīng)去中心化特點(diǎn)較為明顯，流量普分較為充分，即每個(gè)用戶所獲的初始曝光流量大差不差。

也就是說(shuō)，很難出現(xiàn)因?yàn)槟骋粭l爆款視頻而收獲大批用戶關(guān)注的情況，更突顯賬號(hào)或者博主個(gè)人人設(shè)的長(zhǎng)期吸引力。這樣的長(zhǎng)期性，也變相的增強(qiáng)了用戶與賬號(hào)/博主之間的粘性。

因此，較于抖音，快手賬號(hào)漲粉也更慢。以辛吉飛為例，其在抖音平臺(tái)20天內(nèi)可以因?yàn)楸钜曨l而漲粉450萬(wàn)，反觀在快手平臺(tái)運(yùn)營(yíng)5年，大談食品制作多年，卻粉絲寥寥，直到其因?yàn)榘鞘称沸袠I(yè)“?？怂箍萍肌焙诹?，才人設(shè)凸顯，粉絲暴漲至500多萬(wàn)。

不過(guò)，在抖音和快手平臺(tái)，漲粉的黏性和用戶忠實(shí)度可能也有所區(qū)別。

尤其對(duì)于辛吉飛這樣以扒行業(yè)黑料爆火的網(wǎng)紅博主而言，人設(shè)的鮮明度要超過(guò)其內(nèi)容的可持續(xù)性。如果不迅速轉(zhuǎn)化為以機(jī)構(gòu)形式運(yùn)作，其內(nèi)容可持續(xù)性必然會(huì)衰減。

對(duì)于快手平臺(tái)的粉絲而言，更多可能關(guān)注的就是辛吉飛鮮明直爽的扒黑斗士人設(shè)，并不是他內(nèi)容的精彩程度。就如同快手粉絲一直為辛巴的直率買單，即使其出各種錯(cuò)，也愿意相信其接地氣率直老鐵人設(shè)的真實(shí)性。

但是在抖音平臺(tái)，以內(nèi)容熱度為算法核心，一旦內(nèi)容質(zhì)量下滑，新穎性不再，平臺(tái)推薦就會(huì)減少，粉絲黏性并不能這樣的博主帶來(lái)太多的基礎(chǔ)流量，其可能就會(huì)像很多流星樣消失的抖音大V一樣，慢慢泯然眾人。

第二，從產(chǎn)品策略和定位看，快手比抖音更適合大KOL長(zhǎng)期發(fā)展與變現(xiàn)。

從平臺(tái)發(fā)展策略來(lái)看，中心化的抖音以流量為主，反映到視頻上，就要求視頻的內(nèi)容必須一直在熱度上，一直吸引人。

去中心化的快手平臺(tái)主攻下沉市場(chǎng)，主打社區(qū)交流，強(qiáng)化粉絲與KOL的聯(lián)系，這也就是說(shuō)，只要?jiǎng)?chuàng)作者的視頻不違規(guī)不違法，快手就不會(huì)插手干預(yù)，創(chuàng)作者更多需要做的就是保持人設(shè)，留住現(xiàn)有粉絲，吸引對(duì)此人設(shè)感興趣的粉絲即可。

在產(chǎn)品定位上看，抖音追尋熱點(diǎn)的中心化算法機(jī)制，決定了它成為主打公域流量的視頻平臺(tái)。用戶往往是追尋熱點(diǎn)信息，而非特定KOL，用戶與博主之間聯(lián)系較弱。

且為避免同質(zhì)化現(xiàn)象，而引起用戶厭煩，平臺(tái)的達(dá)人商業(yè)化的機(jī)制以及算法推送，決定了KOL們的熱度只會(huì)是短暫的，難以使他們成長(zhǎng)為長(zhǎng)紅的達(dá)人或者品牌。

2021年9月，李子柒中止了她在抖音上的內(nèi)容更新，屬于她的輝煌時(shí)代暫告一段落。但是很快，網(wǎng)友們又在跳健身操的劉畊宏、變裝網(wǎng)紅墊底辣孩那里，獲得了新鮮感。

在新人輩出的抖音平臺(tái)上，即便還在維持更新的博主，也很難成為長(zhǎng)紅達(dá)人。抖音上的張同學(xué)，可以算是具體的典型案例，單個(gè)視頻曾達(dá)到200萬(wàn)點(diǎn)贊，粉絲量1870萬(wàn)。

張同學(xué)也被當(dāng)作抖音上原生態(tài)土味博主的代表，被強(qiáng)勢(shì)打造意圖出圈。

但是在熱度過(guò)去之后，張同學(xué)所發(fā)布視頻的點(diǎn)贊量逐漸下滑，從巔峰期的每個(gè)視頻數(shù)百萬(wàn)點(diǎn)贊逐漸下滑到近百萬(wàn)，直至后來(lái)的幾十萬(wàn)。最近一次，張同學(xué)10月1日更新的視頻點(diǎn)贊已經(jīng)不到30萬(wàn)。

和快手上大量存在的土味博主一樣，張同學(xué)的視頻圍繞著農(nóng)村原生態(tài)生活展開，顯得像是農(nóng)村生活中常見的“臟亂差”，粗礪感明顯。

但是，這樣的風(fēng)格與抖音大多數(shù)受歡迎的熱度視頻風(fēng)格并不一致，再加上粉絲與KOL之間粘性不強(qiáng)，最終張同學(xué)在抖音上爆火一陣子之后，又默默無(wú)聞沉寂下去。

KOL交易平臺(tái)微播易副總裁徐濤表示，“短視頻時(shí)代，一個(gè)賬號(hào)的生命周期大概就在 6 個(gè)月到9個(gè)月。而在圖文時(shí)代，一個(gè)賬號(hào)生命周期平均下來(lái)在1年到1年半左右?！?/p>

徐濤解釋，賬號(hào)的生命周期是指，在一個(gè)賬號(hào)沒有做錯(cuò)任何事，還在持續(xù)運(yùn)營(yíng)、生產(chǎn)內(nèi)容的情況下，熱度在一段時(shí)間后會(huì)逐漸減退。

快手的去中心化社區(qū)屬性，讓快手上的KOL用戶黏性更強(qiáng)。截止6月數(shù)據(jù)顯示，快手互關(guān)用戶對(duì)數(shù)數(shù)量超200億，打造熟人網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，這也進(jìn)一步增加了用戶對(duì)KOL的信任度。

但是這樣的結(jié)果，對(duì)于平臺(tái)也有弊端。用戶只會(huì)是KOL的粉絲，與快手平臺(tái)的關(guān)聯(lián)并不深。換句話說(shuō)，如果KOL考慮轉(zhuǎn)平臺(tái)的話，粉絲極大可能也會(huì)轉(zhuǎn)平臺(tái)，那么快手將少一批用戶。

所以，抖音似乎并不適合“辛吉飛們”這些KOL的長(zhǎng)期發(fā)展，他們?cè)诳焓帜苡懈蟮目臻g。但是對(duì)于抖音這樣的平臺(tái)而言，一個(gè)KOL的價(jià)值或許并不重要，它需要的是流水一樣變換出現(xiàn)的KOL，來(lái)保持平臺(tái)流量的一種動(dòng)態(tài)高峰與平衡。

對(duì)于辛吉飛退出抖音，我們聯(lián)系了抖音APP在線客服，對(duì)方并沒有選擇正面回答此問題，一直在翻來(lái)覆去表達(dá)“關(guān)于您反饋的情況我們非常重視”的說(shuō)法。

辛吉飛與抖音不合的背后，除了抖音產(chǎn)品自身機(jī)制，并不鼓勵(lì)這樣“扒黑大V”的存在，抖音這里的很多用戶可能也并不喜歡“?？怂箍萍肌边@樣的糟心內(nèi)容。

3

這里并不適合“說(shuō)真話”的人賺錢？

精于算法的抖音，以“記錄美好生活”為slogan，顯然對(duì)自身的用戶理解是深刻的。這也表明，抖音平臺(tái)用戶傾向?qū)τ谏钪忻篮玫挠涗?，而不是?duì)于各種扒黑內(nèi)容的認(rèn)可。

在抖音的主要用戶群體方面，以抖音2022年一季度的數(shù)據(jù)分析來(lái)看。抖音國(guó)內(nèi)的日活用戶突破1.5億，月活用戶超過(guò)3億，用戶活躍時(shí)間有兩個(gè)高峰期，分別是中午的12-13點(diǎn)和晚上19-21點(diǎn)。

抖音的主力用戶集中于一、二線城市，占比超60%。年齡方面，24-30歲用戶群體占比抖音用戶約49%，這個(gè)年齡段的用戶一般都有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)并且有著對(duì)于潮酷的追求，對(duì)新事物接受程度高。

女性用戶在抖音用戶中占比約55%。視頻類別方面，抖音用戶的興趣榜單排名分別為美食類、教育類、旅游類、娛樂類、搞笑類。

通過(guò)以上數(shù)據(jù)，我們幾乎可以生成一個(gè)抖音用戶的大致畫像：年齡在25-30歲左右，一二線城市居住的女性，通常是在工作日的午休或下班之后的碎片時(shí)間觀看美食類、教育類、旅游類、娛樂類、搞笑類視頻。

顯然，這樣的用戶并不會(huì)太喜歡辛吉飛們揭露行業(yè)黑料的負(fù)面內(nèi)容，這樣的內(nèi)容會(huì)讓主流抖音用戶感受到不舒適。

平臺(tái)主流用戶并不喜歡這些內(nèi)容，“辛吉飛們”在抖音上也難以收獲良好的商業(yè)變現(xiàn)。

關(guān)于平臺(tái)變現(xiàn)方面，抖音以視頻內(nèi)容為核心，以其巨大流量向廣告和電商等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的導(dǎo)流獲得了極大成功，并孕育出了成熟的廣告生態(tài)，通過(guò)字節(jié)跳動(dòng)旗下的巨量引擎平臺(tái)匯聚多種媒體資源，實(shí)現(xiàn)廣告資源的精準(zhǔn)對(duì)接，其中更加偏重品牌廣告。

顯然，廣告主更傾向于那些正能量，擁有美好形象的主播，用他們的個(gè)人IP來(lái)為品牌加分。這樣的形象，顯然與揭露食品行業(yè)黑料的辛吉飛差距甚遠(yuǎn)。

在廣告變現(xiàn)上，抖音廣告的收入是遠(yuǎn)超快手的。但是在直播帶貨變現(xiàn)上，快手就要比抖音走得更好更純粹一些了。

李剛是一個(gè)典型的北方小鎮(zhèn)青年，初中畢業(yè)之后就“繼承家業(yè)”，和當(dāng)包工頭的爸爸白天一起奔波于各個(gè)工地之間，用他的話說(shuō)就是，“一家子粗人都干粗活”。

同時(shí)，李剛還是一名主播，從發(fā)布視頻開始到如今，也有一兩萬(wàn)粉絲，粉絲團(tuán)人數(shù)近5000人，其中不少同城或者同省的粉絲。

李剛更多在快手直播，在談到為什么不太用抖音直播的話題時(shí)，李剛這樣回應(yīng)我們，“剛開始不是沒過(guò)玩抖音，感覺抖音挺洋氣的，上面的女孩也好看，但是身邊人都用快手啊，我也就用了，在用了一段時(shí)間之后，還是覺得快手適合我，更有人味兒，真實(shí)一點(diǎn)。”

李剛還說(shuō)，他在快手的粉絲老鐵很給力，不僅在直播打PK時(shí)讓自己不落下風(fēng)，甚至還會(huì)給自己一些生活或者工作上的便利。例如粉絲群里有一個(gè)做原料生意的老鐵，給他的原料價(jià)格是全行業(yè)最低價(jià)，不過(guò)在外市，得李剛自己包運(yùn)輸。

“我也就是不喜歡直播帶貨，要帶貨的話憑我的那些哥們，不把我捧成下一個(gè)辛巴啊”李剛很是以他的粉絲老鐵為榮。

快手去中心化的形式，營(yíng)造出的良好社區(qū)氛圍，強(qiáng)化了主播與粉絲之間的聯(lián)系，隨之出現(xiàn)大批趙家軍、李家軍等忠實(shí)粉絲群體。比起抖音廣告變現(xiàn)為主，快手主播，主要盈利方式是“老鐵經(jīng)濟(jì)、以人帶貨”，即受粉絲信任的大主播帶貨的電商直播模式。

從快手一哥，辛巴賬號(hào)來(lái)看，辛巴賬號(hào)共9600萬(wàn)粉絲。2021年，團(tuán)隊(duì)直播天數(shù)約300天，直播場(chǎng)次約700場(chǎng)，銷售總額近400億元?？焓?021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)收810.81億元，其中電商交易總額6800億元。

顯然，辛吉飛們的人設(shè)風(fēng)格和內(nèi)容趨向，在未來(lái)都更適合走直播帶貨的路線，用專業(yè)獨(dú)到的眼光和知識(shí)，為自己忠實(shí)的粉絲帶去可信的產(chǎn)品。

走更加to C的變現(xiàn)之路，要比選擇粉絲量大但是并不好變現(xiàn)的抖音廣告to B路線，更為適合“辛吉飛們”的未來(lái)。

4

寫在最后

對(duì)于辛吉飛來(lái)說(shuō)，抖音中心化的內(nèi)容推送算法與弱用戶黏性，并不適宜其扒黑爆料的人設(shè)風(fēng)格與單一食品方向內(nèi)容，同時(shí)抖音略帶自我美化的主流用戶群體與廣告為主的變現(xiàn)模式，也并不利于他未來(lái)變現(xiàn)。

對(duì)于抖音而言，辛吉飛這樣一位以扒行業(yè)黑料爆火的網(wǎng)紅博主并不稀有，對(duì)于抖音茫茫的流量而言，任何一個(gè)博主都是過(guò)江之鯽。太多博主在抖音“眼看他起高樓,眼看他宴賓客,眼看他樓塌了”。

抖音只需要流水一樣變換各個(gè)符合其平臺(tái)調(diào)性的“記錄美好生活”KOL，來(lái)保持平臺(tái)流量的一種動(dòng)態(tài)高峰與平衡即可。

注銷抖音，選擇快手。終歸是，辛吉飛不待見抖音，抖音也有那么點(diǎn)嫌棄辛吉飛？

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