最近兩年，TikTok取得了一個(gè)又一個(gè)下載量記錄，月活用戶數(shù)在9月底突破10億。眼看這家短視頻巨頭的影響力越來(lái)越大，越來(lái)越多的社交媒體公司加入戰(zhàn)局：Instagram推出了Reels，Snapchat推出了Spotlight，而YouTube Shorts是谷歌的短視頻答卷。

截至目前，YouTube平臺(tái)的Shorts話題下有1億個(gè)短視頻，它們來(lái)自741萬(wàn)個(gè)頻道。

艾德·希蘭新歌助陣

10月29日，英國(guó)人氣歌手艾德·希蘭的新專輯《=》新鮮出爐。這一次他與YouTube Shorts達(dá)成獨(dú)家合作，在10月25日發(fā)布了14條Shorts短視頻，分別對(duì)應(yīng)《=》中的14首歌曲的片段。

這意味著新專輯發(fā)布前的4天，YouTube用戶可以使用新專輯歌曲的片段創(chuàng)作短視頻。

“用……作為配樂，創(chuàng)作屬于你的Shorts視頻——YouTube平臺(tái)限定。”這14條Shorts短視頻搭配整齊劃一的標(biāo)題，在向人們強(qiáng)調(diào)這段配樂專屬YouTube Shorts的同時(shí)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作。視頻時(shí)長(zhǎng)均在14秒到28秒之間，其中表現(xiàn)最好的是僅有14秒的《Shivers》，播放量突破5000萬(wàn)次。

目前，艾德·希蘭的YouTube頻道有近5000萬(wàn)訂閱用戶，TikTok賬號(hào)粉絲數(shù)僅為850萬(wàn)。不論對(duì)于平臺(tái)還是熟悉YouTube平臺(tái)的老用戶來(lái)說(shuō)，艾德·希蘭都是推廣Shorts的合適人選。

而這次合作所帶來(lái)的巨大影響力也讓更多人開始關(guān)注到Y(jié)ouTube在短視頻賽道的投入和成績(jī)。

Shorts來(lái)得有些晚

和同行相比，谷歌的短視頻業(yè)務(wù)來(lái)得有些遲了。

Musical.ly上線于2014年8月，在2018年被字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)后與TikTok合并。Instagram自2019年11月開始在巴西地區(qū)測(cè)試短視頻功能Reels，這一功能自2020年8月起在50多個(gè)國(guó)家/地區(qū)推出。Snapchat的Spotlight則在2020年11月上線。

盡管比大多數(shù)主流短視頻平臺(tái)更晚上線，Shorts登場(chǎng)的時(shí)間和地點(diǎn)把握得足夠巧妙。2020年6月底，印度針對(duì)TikTok等應(yīng)用發(fā)布禁令。彼時(shí)的印度是TikTok用戶量最大的海外市場(chǎng)，月活躍用戶超過2億。而2020年，印度接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人群約為7億4千萬(wàn)。在一家獨(dú)大的TikTok和Roposo、Josh等印度本土短視頻應(yīng)用的攻勢(shì)下，南亞這塊土地被培育成了短視頻應(yīng)用的“沃土”。

一夜之間，當(dāng)印度用戶無(wú)法使用TikTok，蜂擁而至的不僅是本土短視頻應(yīng)用的狂野生長(zhǎng)，也有外來(lái)者的試驗(yàn)。

就在這時(shí)，谷歌在同年9月宣布在印度測(cè)試Shorts。2021年3月，Shorts在美國(guó)等27個(gè)國(guó)家/地區(qū)正式上線。截至7月，100多個(gè)國(guó)家/地區(qū)的用戶都可以使用Shorts短視頻了。

目前，用戶在PC端和移動(dòng)端都可以觀看Shorts短視頻。在PC端，Shorts視頻被歸為頻道下的一個(gè)視頻系列，平臺(tái)也鼓勵(lì)用戶發(fā)布短視頻時(shí)帶上#Shorts的話題，方便用戶查找更多短視頻。

而在移動(dòng)端，首頁(yè)上也出現(xiàn)了Shorts版塊，同時(shí)在頁(yè)面下方新增Shorts選項(xiàng)卡，點(diǎn)擊即可進(jìn)入Shorts的推薦視頻信息流中，界面整體與TikTok的“For You”界面類似，只是多了“踩”的圖標(biāo)。

Shorts作為谷歌對(duì)短視頻的答卷，成績(jī)也算亮眼。截至今年第二季度，Shorts每天產(chǎn)生150億次瀏覽。今年4月發(fā)布的“DIY肥皂”視頻創(chuàng)下Shorts至今為止播放量記錄——超過4億次。

而作為創(chuàng)作者文化的發(fā)源地之一，YouTube也加大了對(duì)短視頻的投入。

砸錢“搶人”：搶員工也搶創(chuàng)作者

今年5月YouTube創(chuàng)建了創(chuàng)作者基金Shorts Fund，通過在2021年至2022年期間提供1億美元的獎(jiǎng)勵(lì)吸引更多創(chuàng)作者。目前，這一激勵(lì)機(jī)制已在40多個(gè)國(guó)家/地區(qū)展開。

根據(jù)Shorts提供的信息，用戶不必加入門檻較高的YouTube Partner Program就有機(jī)會(huì)獲取Shorts Fund的獎(jiǎng)勵(lì)。平臺(tái)鼓勵(lì)原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出，包含第三方平臺(tái)水印的、非原創(chuàng)等幾種類型的視頻無(wú)法獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

以短視頻觀看量為評(píng)估基準(zhǔn)，Shorts每月評(píng)估一次賬號(hào)并按月發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)，評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)會(huì)因?yàn)橛脩羲诘貐^(qū)及Shorts的發(fā)展階段而變化。獎(jiǎng)金區(qū)間為100美元~1萬(wàn)美元/每月。用戶需注冊(cè)AdSense賬號(hào)并與YouTube頻道關(guān)聯(lián)，方可順利領(lǐng)取獎(jiǎng)金。

而在團(tuán)隊(duì)的人才儲(chǔ)備方面，較晚入局短視頻戰(zhàn)局的Shorts選擇直接招攬具備成熟短視頻經(jīng)驗(yàn)的人才，其中不乏一些有TikTok工作經(jīng)歷的員工。

今年5月加入Shorts，擔(dān)任運(yùn)營(yíng)與合作伙伴總監(jiān)的凱文·弗格森（Kevin Ferguson）曾先后在谷歌、微軟和Meta任職。同時(shí)，他也曾在Musical.ly擔(dān)任商務(wù)拓展與內(nèi)容合作負(fù)責(zé)人，在Musical.ly與TikTok合并后繼續(xù)擔(dān)任北美業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

除了啟用具有TikTok背景的高管，Shorts對(duì)其他崗位的招聘也偏向具備成熟短視頻操盤經(jīng)驗(yàn)的候選人。

比如最近發(fā)布的短視頻創(chuàng)作相關(guān)崗位，要求候選具備短視頻拍攝和剪輯經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)YouTube有一定理解。崗位職責(zé)包括跨部門協(xié)作，幫助平臺(tái)的短視頻創(chuàng)作者，協(xié)調(diào)短視頻拍攝等。

在吸引短視頻創(chuàng)作者方面，一些在TikTok非?；钴S的博主已經(jīng)將目光同時(shí)投向Shorts。TikTok粉絲最多的10位博主中，Khaby Lame、 Zach King、威爾·史密斯、Loren Gray均已開始在Shorts上傳短視頻。

越來(lái)越多的短視頻博主開始將短視頻素材“一稿多投”，同時(shí)上傳到TikTok和Shorts。其中一些博主的作品在Shorts能獲得更多播放量，就比如牙科垂直頻道Dental Digest。在其眾多產(chǎn)品評(píng)測(cè)視頻中，“世界上最大的牙刷”在Shorts取得驚人的1.9億次播放，在TikTok的播放次數(shù)僅為4510萬(wàn)，前者是后者的4倍多。

總的來(lái)說(shuō)，如果創(chuàng)作者在TikTok還沒建立起足夠的影響力，現(xiàn)在嘗試Shorts或許是入局的好時(shí)機(jī)。但從總體影響力來(lái)看，TikTok依然是最吸引短視頻創(chuàng)作者的平臺(tái)。

想追上TikTok？還有太長(zhǎng)的路要走

想追上TikTok，在激烈的短視頻戰(zhàn)局下YouTube Shorts還有很長(zhǎng)的路要走。

TikTok仍然保有短視頻領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)先地位。10月，商業(yè)智能平臺(tái)Domo發(fā)布的第九版《數(shù)據(jù)永不眠》(Data Never Sleeps)圖表顯示，每一分鐘過去TikTok用戶便又瀏覽了1.67億個(gè)短視頻。 而這樣的數(shù)據(jù)目前還沒有其他平臺(tái)能夠迎頭趕上。

其次，盡管YouTube向來(lái)鼓勵(lì)原創(chuàng)，缺乏原創(chuàng)作品的現(xiàn)象依然存在。不難發(fā)現(xiàn)許多短視頻是從其他平臺(tái)搬運(yùn)過來(lái)的，帶有TikTok、Snapchat等平臺(tái)的水印。

截至目前，Shorts還不是一個(gè)獨(dú)立的應(yīng)用。習(xí)慣在電視上觀看YouTube視頻的用戶，并不一定喜歡電視屏幕上出現(xiàn)豎屏的Shorts。

最后，所有內(nèi)容平臺(tái)都在投入大筆資金吸引創(chuàng)作者，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。TikTok去年推出的Creator Fund投入2億美元。Meta今年7月宣布投入10億美元，為Facebook和Instagram吸引內(nèi)容創(chuàng)作者。對(duì)比之下，YouTube的投入就相對(duì)較少，2021年-2022年度的短視頻創(chuàng)作者基金Shorts Fund僅為1億美元。

YouTube的創(chuàng)作者變現(xiàn)早已形成完備的體系，但針對(duì)短視頻創(chuàng)作者的變現(xiàn)體系還處在早期，Shorts官方也表示正在探索更多變現(xiàn)的方式。反觀TikTok，在9月底推出TikTok World，進(jìn)一步推動(dòng)短視頻創(chuàng)作者和品牌方之間的合作，并加強(qiáng)了一系列電商功能，為創(chuàng)作者變現(xiàn)提供了更豐富的路徑。

在短視頻市場(chǎng)，TikTok的統(tǒng)治地位顯著。無(wú)論是平臺(tái)原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量，還是短視頻作者的商業(yè)變現(xiàn)都優(yōu)于YouTube Shorts。盡管YouTube擁有20億活躍用戶，但是就目前的短視頻局勢(shì)，Shorts注定要花很長(zhǎng)時(shí)間才有可能趕上TikTok。

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