撰文 /AI財經(jīng)社 陳暢

編輯 / 陽一

這段時間，以山姆為中心的會員店“二選一”大戰(zhàn)鬧得沸沸揚揚。先是10月22日，家樂福中國首家會員店在上海開業(yè)當天，發(fā)布致歉信，指責競對施壓供應商“二選一”，再是盒馬也跳出來控訴。而兩家巨頭的矛頭對準的正是沃爾瑪旗下的山姆會員店。

隨后，山姆會員店發(fā)出嚴正聲明，否認涉嫌“二選一”，并稱經(jīng)自查后未發(fā)現(xiàn)相關問題。

商超界的三大巨頭隔空激戰(zhàn)引發(fā)的關注度可想而知，但回顧倉儲會員店在國內(nèi)零售業(yè)近年來的廣受歡迎和競爭程度，各家紛紛布局、暗中較勁早已不是一兩天的事。這一次，只不過是把會員店“內(nèi)卷”的戰(zhàn)火正式燒到了臺面上。

爭搶2400萬上海人

這場會員店“大戰(zhàn)”在上海最先打響，并不令人意外。

早于家樂福國內(nèi)會員店開業(yè)一個多月，沃爾瑪山姆會員店的第一家旗艦店，聲勢浩大地落戶上海。這是山姆會員店第一次推出“旗艦店”概念，號稱實現(xiàn)了山姆的幾項“中國之最”——新品最多，擁有最豐富的體驗區(qū)、最大的山姆餐吧、最大的智能停車場。旗艦店開業(yè)當天，店外排隊入場的顧客平均需要等待2小時，停車場也一度爆滿。

（位于上海高橋的山姆中國旗艦店。圖源：山姆會員商店官方公眾號）

在國內(nèi)會員制商超中，山姆會員店可謂是“鼻祖”，早在1996年，第一家山姆會員店就在深圳落地。但在那時，會員制對國內(nèi)消費者而言還是陌生事物，直到2001年，山姆會員店在國內(nèi)也才開出6家店面。

經(jīng)過山姆二十幾年對國內(nèi)消費市場的經(jīng)營和教育，消費者對會員店認知度得到提升。山姆也逐漸加快開店速度。截至目前，山姆會員店在國內(nèi)有36家門店，而據(jù)官方透露，預計到2022年底，山姆會員店在中國開業(yè)及在建門店數(shù)量將達到40-45家。

2019年8月，“Costco落地上?！钡巧衔⒉崴?，再次將會員店模式推到大眾面前。Costco開業(yè)當天涌入了5萬人擠爆門店，現(xiàn)場幾次限流。開業(yè)3天后，Costco會員注冊量超過10萬，公司市值也隨之狂漲了560億元人民幣。

彼時，國內(nèi)市場中仍存在不少“不看好”的聲音，認為會員制在國內(nèi)會“水土不服”。但Costco用遠超預期的營業(yè)額證明了自己的成功。一組數(shù)據(jù)顯示，2020年，Costco上海店單店年銷售額高達24億元人民幣。

追隨著山姆和Costco的腳步，國內(nèi)會員制超市的發(fā)展也跟著按下了加速鍵，零售業(yè)巨頭們在一兩年的時間內(nèi)你追我趕，搶灘國內(nèi)一二線城市。

2020年10月，第一家盒馬X會員店在上海開業(yè)。2021年上半年，F(xiàn)udi會員店和盒馬X會員店落地北京，永輝超市的首家倉儲店在福州落地。同時投身其中的，還有華聯(lián)、麥德龍、家樂福等。

據(jù)AI財經(jīng)社統(tǒng)計，截至目前，上海已有5家山姆會員店、1家盒馬x會員店、1家Costco、1家家樂福會員店。也就是說，至少8家會員店，在爭奪上海2400多萬人口。

零售巨頭會員店之間的“暗戰(zhàn)”早已開始，而“對戰(zhàn)”的序幕顯然也會在上海拉開。

“內(nèi)卷”來了，山姆加速“破局”

各零售業(yè)巨頭在會員店模式上的“戰(zhàn)斗”，主要圍繞著兩個核心主體展開：一是顧客，二是供應鏈。顧客是企業(yè)會員收入的“衣食父母”，供應商則是決定銷售的商品是否“物美價廉”的王牌。

同時，“會員制商超可以把消費者的需求集合起來，集中向供應商廠家下單，從而節(jié)約采購成本?！辟Y深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬稱。

上海財經(jīng)大學電商研究所執(zhí)行所長崔麗麗告訴AI財經(jīng)社，“會員店的核心競爭力是供應鏈”，只有把它做好，才能夠為會員的需求提供針對性的高性價比產(chǎn)品。

這次風波，也將會員店之間關于供應鏈的爭奪“暗戰(zhàn)”拱上了臺面。

作為老牌的會員制巨頭，Costco和山姆早在幾十年前就搭建起了自己的供應鏈能力。

Costco依托于在全球范圍內(nèi)的供應鏈，滿足消費者對海外產(chǎn)品的需求。而據(jù)山姆會員商店首席采購官張青透露，“除了背靠沃爾瑪強大的全球供應鏈，山姆和中國供應商經(jīng)過二十幾年的磨合，已經(jīng)建成了扎根本土的高效供應鏈，形成了互相成就的關系，共同打造差異化商品，例如，很多供應商是愿意在山姆做新品首發(fā)的，將山姆當做是一塊‘試驗田’”。此外，“我們也希望供應商能夠多元化發(fā)展，多渠道共同合作，只有這樣，他們才能得到更多的啟示。”

供應鏈是根基。但延展到消費層面上，為了留住會員，各家倉儲會員店之間不可避免地開啟了“內(nèi)卷”模式。新玩家們甚至還“抄”起了作業(yè)。

拿最容易復制的食品品類來講，有消費者發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅烤雞、麻薯、榴蓮千層蛋糕、瑞士卷等原先山姆會員店的明星爆款，也開始出現(xiàn)在了盒馬、fudi等會員店的貨架上，很多會員店的這類產(chǎn)品，在外觀上似乎也都差距不大。

數(shù)據(jù)顯示，山姆目前有超過700種Member’s Mark商品，總體SKU約為4000。其中，Member’s Mark銷售占比已經(jīng)超過35%。與此同時，盒馬X會員店、fudi等會員店SKU也均在3000左右，商品的重合度較高。

但簡單的品類復制顯然太過表面化，成不了會員制商超吸引會員的真正武器。

張青明確地告訴AI財經(jīng)社：“如果有其他玩家能夠復制出一樣品質(zhì)，而且是同樣成本的商品的時候，我們會勇敢放棄，以保證會員價值。”

“我們的會員是付費進來消費的。他們之所以愿意支付會員費，是因為他們希望能在這個渠道里面買到差異化的商品，以及在會員店內(nèi)獲得和普通超市不同的商品服務。”張青強調(diào)稱，“差異化”才是會員店更加核心的競爭力所在。

遵循以上理念，在日常消費所需的商品外，山姆團隊基于會員沉淀，與時俱進地觀察消費環(huán)境、做會員調(diào)研、會員運營，以期及時滿足會員在生活方式方面的升級，提高會員價值。

（山姆會員店為會員提供多種附加服務。圖源：山姆會員商店官方公眾號）

2021年6月，山姆還宣布推出一項新服務“山姆云家”，為消費者提供包括戶外運動用具、寵物用品、家居、樂器、大型兒童玩具等多個品類的商品，其中包括售價40999元的施坦威鋼琴，還有相對小眾的槳板、野營帳篷等。

張青說，“光一個小提琴，我們的買手不知道跑了多少市場，調(diào)研了多少個學生家庭，并且跟制琴大師、音樂學院做了大量研究，最后才敲定商品。”

大型倉儲會員店受到空間和選址的制約，并非能任意開設。為此，山姆也在線上電商渠道發(fā)力，與京東合作，希望能讓店周圍半徑3公里內(nèi)的會員享受“一小時送達”服務。目前，據(jù)了解，山姆的自營電商服務范圍已經(jīng)擴大到了全國絕大部分地區(qū)，即使在暫時還沒有山姆線下門店的城市，下載山姆App也可以購買山姆的部分精選商品。

據(jù)山姆方面表示，山姆電商連續(xù)幾年保持三位數(shù)增長，增加了大量山姆“云用戶”。

誰在為“會員制”付費？

巨頭扎堆會員制，自然有它們的道理。

會員制商超的主要特點包括品類多、SKU少、倉儲式裝修、商品性價比高等，它的盈利途徑很大一部分來源于會員費。

從目前各大倉儲會員店的會員價格來看，山姆會員店為260元/年，家樂福會員店258元/年，盒馬X會員店258元/年，麥德龍為199元/年。它們的共性是通過200元上下的年費篩選出目標客群——每月購物多次且每次客單價超過1000元的中高收入人群。

據(jù)中為咨詢研究部數(shù)據(jù)，中國中產(chǎn)及以上階層人口于2021年有望達6.03億人次。隨著經(jīng)濟水平的提高，中產(chǎn)分布也不再局限在一二線城市，麥肯錫全球研究院的統(tǒng)計也顯示，2010年以來，低線城市的中產(chǎn)階層（家庭人均年可支配收入約合9萬-36萬元之間）占比迅速提升，三、四線城市2010-2018年中產(chǎn)階層人數(shù)復合增長率為38%，遠超一、二線城市的23%的水平。

一系列數(shù)字都證明，中產(chǎn)市場的潛力不容小覷。誰能“籠”住中產(chǎn)，誰也就能占據(jù)市場先機。

會員店，可以簡單理解定位為“為中產(chǎn)階級的消費升級服務”，要讓中產(chǎn)會員們心甘情愿地掏錢，良好的購物體驗成為主要理由，核心抓手就是商品（品類、品牌、價位、形式）和附加服務。

老玩家山姆會員店是其中的“模板”。一位作為山姆會員的“寶媽”告訴AI財經(jīng)社，之所以選擇在這里購物，主要是因為在這里“閉眼買都不會錯”，為寶寶選擇健康輔食時，山姆的食品在安全性上比較讓人放心，糧食輔食花樣夠多、日用囤貨也跟著省了心；最重要的是，山姆會員店“空間寬闊、有超大購物車、超多玩具，也很適合遛娃”。

另外一類常來山姆會員店消費的人群是“吃貨”，來山姆蹲點搶購榴蓮蛋糕、小青檸汁、披薩、香腸拼盤、部隊火鍋等等，是他們的常態(tài)。

（網(wǎng)友總結(jié)的山姆必買清單。圖源：小紅書截圖）

綜上可以得出結(jié)論，付費制會員超市通過精選SKU和大銷量規(guī)模為會員帶來議價優(yōu)勢，會員在享受物美價廉商品的同時，也節(jié)省了做選擇的時間。

如果說以前的消費者是在花錢買商品，現(xiàn)在他們也愿意花錢買服務、買體驗。

據(jù)公開報道，山姆會員店目前會員數(shù)量已超300萬，且2-3年以上會籍會員續(xù)卡率高達80%。

零售行業(yè)見狀，也集體興奮起來。而打造一個會員店，看起來只需要足夠廣闊的空間、高大的貨架和大包裝的商品，于是，新的現(xiàn)象發(fā)生了，“大家發(fā)現(xiàn)了一個所謂的‘真實需求和增長’之后，開始重復競爭?！敝袊嗣翊髮W副教授王鵬表示。

追溯以往，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“二選一”問題正迎來嚴厲監(jiān)管。此前，阿里、美團等巨頭都被開出了天價罰單。此次處在輿論風口上的山姆，對外明確否認了有“二選一”行為發(fā)生，而提出指控的家樂福和盒馬方面，目前也尚無更確切的證據(jù)提出。而在今年，針對互聯(lián)網(wǎng)巨頭“二選一”行為的巨額處罰在前，因此業(yè)內(nèi)普遍認為，山姆在這個當口頂風作案完全沒有必要。

王鵬提出，當巨頭們集體擁入一個賽道時，很有可能就會形成資源踩踏、惡性競爭的局面，但結(jié)果往往是“大家都不賺錢”，也不利于行業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展。

張青也向AI財經(jīng)社反復提倡行業(yè)創(chuàng)新，以及呼吁相關機構(gòu)幫助制訂行業(yè)規(guī)范，“只有這樣才能促進整個行業(yè)的健康發(fā)展，也是真正為廣大會員、消費者利益著想。”

當被問到競品增加有沒有壓力時，張青再次稱：“玩家變多是好事，未來山姆的策略、定位都不會變，會變的只是創(chuàng)新的速度。”

關鍵詞： 這一次 山姆 會員 為什么